Последнее обновление 09.01.2023 — Герман Наумов
Nothing — самый раскрученный новый бренд смартфонов 2022 года. Если вы следите за новостями, кажется, что Nothing следует тем же стратегиям, которые OnePlus построила во время своего создания еще в 2014 году, что неудивительно, учитывая, что обе компании были основаны Карлом. Пей.
Мы здесь, чтобы расшифровать это для вас раз и навсегда, чтобы увидеть, как именно Пей создал столько шумихи для дебютного телефона своей новой компании, телефона Nothing (1).
Шаг 1. Продемонстрируйте отраслевую проблему
Первая страница пособия OnePlus призвана продемонстрировать отраслевую проблему. Это не обязательно должна быть конкретная проблема, но все, с чем согласится большинство людей.
Во время своего создания OnePlus утверждал, что хорошие смартфоны становятся слишком дорогими, и потребители вынуждены либо довольствоваться некачественными бюджетными телефонами, либо платить более высокую цену за флагманы; что в то время не было надежных телефонов среднего класса, предлагающих большую ценность. Это было более или менее верно в середине 2010-х годов.
Теперь Nothing утверждает, что потребительские технологии стали скучными, потому что бренды не внедряют инновации. И большинство людей, кажется, согласны с этим. Помимо складных устройств, в индустрии смартфонов сейчас мало что происходит (по хорошим и плохим причинам), за исключением небольших приращений.
Шаг 2: Дразните грядущий продукт как решение
Второй шаг — предложить будущий продукт в качестве решения. Этот шаг довольно сложен, потому что как компания вы должны выполнять свои обещания, сохраняя при этом низкие затраты на НИОКР.
OnePlus сбалансировал это, сосредоточившись на областях, которые упускали из виду другие бренды, таких как частота обновления экрана, скорость зарядки и чистое программное обеспечение. Компания не пыталась экспериментировать с новыми форм-факторами или чрезмерно дикими конструкциями смартфонов, которые обречены на провал.
Пей сделал то же самое, представив интерфейс Glyph на задней панели телефона Nothing (1), который представляет собой уникальный набор светодиодов. Он не похож ни на что из того, что мы видели раньше, но в то же время он не слишком амбициозен сам по себе.
Шаг 3: Создайте медленную и устойчивую рекламу
Третья страница учебника OnePlus очень интересна и совершенно нелогична по сравнению с отраслевыми стандартами маркетинга. Идея здесь в том, что вместо того, чтобы устраивать грандиозное мероприятие по запуску, на котором вы сразу рассказываете о продукте все (о чем потом забывают в течение недели), лучше раскрывать по одной крошечной детали за раз.
Таким образом, вы создаете медленную и устойчивую рекламу, а не быструю и легко забываемую рекламу. Первый остается в памяти людей дольше, потому что технические публикации продолжают освещать все мельчайшие детали, которые раскрывает бренд. В конечном итоге это приводит к повышению узнаваемости бренда.
Дополнением к этой стратегии являются эмбарго. Вы отдаете продукт известному создателю для эксклюзивного видеоролика о первых впечатлениях, но не позволяете ему раскрыть все функции до определенной даты. Вместо этого создателю разрешено говорить только об определенных функциях, которые вы выбираете. В результате вы получаете контроль над настроениями аудитории и сдерживаете негативные отзывы.
Шаг 4. Ориентируйтесь на энтузиастов и авторов
Мы уже подробно объясняли, почему новые технологические компании привлекают энтузиастов, но вот суть всего этого: новым технологическим стартапам нужно уделять внимание, чтобы повысить узнаваемость бренда. И в сегодняшней экономике внимания одним из самых мощных способов сделать это является маркетинг влияния.
Поскольку технические энтузиасты — это те, кто создает контент и влияет на решение о покупке потребителей, это помогает создавать продукты, которые они находят интересными и будут показывать своей аудитории. В конце концов, когда через несколько лет бренд станет широко известным, вы сможете перейти к обслуживанию более широкой группы постоянных потребителей, неизбежно «предав свою фанатскую базу».
Шаг 5: Создайте лояльное сообщество поклонников
Если Карл Пей и умеет что-то делать, так это создавать лояльное сообщество. Он сделал это с OnePlus, затем с доступной серией OnePlus Nord, а теперь пытается сделать то же самое для Nothing. Только на этот раз у Pei нет поддержки китайского технологического гиганта BBK Electronics, материнской компании OnePlus, Oppo и других китайских брендов.
И, несмотря на эту проблему, лондонский стартап провел личное мероприятие в Швейцарии, выставил первые 100 единиц телефона (1) на аукцион с максимальной ставкой выше 3000 долларов и установил предварительный заказ только по приглашению. система так же, как OnePlus.
Ничто не повторяет книгу OnePlus Playbook
Эту форму агрессивного партизанского маркетинга мы уже видели в индустрии смартфонов. На самом деле бренды довольно часто дают возмутительные обещания в своей рекламе, но то, как это делает Пей, действительно заслуживает внимания.
Создав очень привлекательное сообщество клиентов, Pei может использовать своих членов в качестве источника сарафанного радио, когда они выходят в мир, распространяя информацию о новой компании, что еще раз повышает узнаваемость бренда Nothing. Только время покажет, будут ли эти стратегии работать для Ничто так же, как они работали для OnePlus.
